Дабы не смешивать грешное с праведным, для начала давайте определимся, что такое скрытая реклама и что такое product placement.
Синонимом product placement в английском языке, согласно англоязычной версии общедоступного ресурса Wikipedia, является понятие embedded marketing, что можно перевести как встроенная реклама. В свою очередь скрытая реклама переводится как surreptitious advertising. По крайней мере, именно такой термин используется в Европейской конвенции о трансграничном телевидении, подписанной 5 мая 1989 года и вступившей в силу для Украины 1 июля 2009 года.
Этой же Конвенцией скрытая реклама запрещена. Запрещена она и Законом Украины «О рекламе». Из чего напрашивается вывод, что скрытая реклама в Украине запрещена, в том числе и для ее трансляции на территорию стран – участниц упомянутой конвенции.
Что же такое скрытая реклама в понимании украинского законодательства? Согласно Закону Украины «О рекламе», ею является информация о лице или товаре в программе, передаче, публикации, если такая информация служит рекламным целям и может вводить в заблуждение лиц относительно действительной цели таких программ, передач, публикаций.
Как мы видим, приведенное определение позволяет достаточно субъективно подходить к квалификации той или иной рекламы как скрытой. Поэтому для этих целей целесообразно проводить экспертизу, результаты которой могут пригодиться в случае возникновения спорных ситуаций. Этим же путем, в случае необходимости, можно установить и наличие признаков того, что реклама является недобросовестной или сравнительной, поскольку все эти понятия не взаимоисключающие.
В отечественном правовом поле скрытая реклама полностью запрещена. В отличие от встроенной рекламы или product placement, о которой действующее законодательство попросту умалчивает
Что касается встроенной рекламы (product placement), то украинское законодательство не определяет ее правовой статус. Поэтому можно говорить, что весь product placement, который не подпадает под определение скрытой рекламы, разрешен.
В то же время наши северные соседи пошли иным путем и прямо закрепили в Федеральном законе «О рекламе», что его действие не распространяется на «упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера». Конечно, при такой формулировке возникает вопрос: «органично или не органично?», но, по крайней мере, можно говорить, что законодатель выразил свою позицию по этому вопросу.
Остается надеяться, что пробел, существующий в нашем законодательстве, не повлияет на художественную ценность отечественных произведений. Ведь никто не додумался обвинять Михаила Булгакова в том, что диалог профессора Ф. Ф. Преображенского и доктора И. А. Борменталя по вопросу водки является скрытой, сравнительной рекламой водки, которую готовит Дарья Петровна.
Антон Луковкин,
старший юрист Юридической фирмы «Лавринович и Партнеры»