О вопрос законности, этичности продакт плейсмента и других инструментов скрытого маркетинга сломано уже немало копий. Закон Украины «О рекламе» прямо запрещает скрытую рекламу, однако не учитывает многих современных маркетинговых технологий, по своей сути выпадающих из поля его действия. И у противников скрытой рекламы, и у сторонников масса аргументов в поддержку собственной позиции.
А фокус в том, что пока собаки лают друг на друга, караван медленно, но уверенно движется в заданном направлении.
Бренды давно и крепко интегрировались в наше жизненное пространство. Они служат социальными символами, ориентирами, что уже можно считать мощнейшей маркетинговой технологией, неподвластной никакому законодательному регулированию. Есть даже термин Life Placement – «помещение продукта в жизнь», чтобы потребитель видел использование продукта другими людьми. Подобная технология стала основой сюжета голливудского кинофильма «Семья Джонсов», который совсем недавно вышел на экраны. В нем образцово-показательная во всех отношениях семья поселяется в маленьком городке, и сразу становится для его жителей объектом подражания. А на самом деле Джонсы – сотрудники маркетинговой компании, нанятые и засланные в городок, чтобы рекламировать нестандартными методами «идеальный» образ жизни, а заодно и миллион товаров.
Кстати, только что я скрыто прорекламировала фильм. Появилось ли у вас ощущение обмана? Когда реклама органично интегрирована в сам контент – она не вызывает негативной реакции. Не правда ли, здесь нет ничего, что стоило бы законодательно запретить?
Так же, как и в реальную жизнь, бренды интегрируются и в цифровой, виртуальный мир, в кино и литературу, которые являются ее отражением. И здесь работают иные, внутренние регуляторные механизмы. Сам потребитель является регулятором, законодателем и судьей. Самым безжалостным и справедливым. Ведь если коммуникация бренда раздражает его – он отторгнет ее вместе с рекламируемым брендом. Что будет иметь для бренда последствия похуже, чем любые юридические санкции, потому как потребитель наказывает собственным кошельком.
Самыми страшными для производителя санкциями являются отнюдь не штрафы, прописанные в законодательстве, а отторжение рекламируемого бренда потребителями
В отечественном скрытом маркетинге это обычно случается по двум причинам. Первая – навязчивость и «топорность». Стоит в кадре появиться какому-либо продукту, как актеры вдруг начинают вести себя словно персонажи плохого рекламного ролика. Это режет глаз и слух даже самому неискушенному зрителю, эффект от такой «скрытой» рекламы прямо противоположен ожидаемому. Вторая причина – несоответствие скрытой рекламы контексту. Например, когда герои сериала «Барвиха» демонстративно пользуются косметикой нижней ценовой категории. С точки зрения целевой аудитории это вроде бы и понятно – сериалы жанра «богатые тоже плачут» рассчитаны на гораздо менее обеспеченных зрителей. Однако в результате это выглядит абсурдно и смешно.
На сегодняшний день рекламные технологии дрейфуют от навязчивого «впаривания» к взаимодействию бренда с потребителем. Заинтересовать его, вовлечь в коммуникацию – вот основная задача современного маркетинга. Здесь огромную роль играет digital-среда, предоставляющая огромные возможности для интерактива: и социальные сети, и развлекательные, игровые технологии, и многое другое. Все это не попадает под стандартные понятия о рекламе. И чем больше люди находятся в онлайне, тем больше они привыкают воспринимать бренды именно в таком виде. А значит, законодательная база просто-напросто не успевает за стремительным развитием маркетинговых технологий, она устаревает быстрее, чем появляются новые инструменты продвижения брендов, в том числе и в виртуальном пространстве.
Российское законодательство в этом плане, кстати, гораздо более гибко. В соответствии со ст. 2, п. 9 Федерального закона РФ «О рекламе» законодательные ограничения «не распространяются на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера». Однако и там не так давно пытались оштрафовать канал ТНТ за product placement игровой приставки в одном из популярных молодежных реалити-шоу. Другое дело, что product placement этот был выполнен «топорно» и навязчиво.
Вообще грань между «хорошим» и «плохим» скрытым маркетингом – очень тонка. И задача профессионала – через эту грань не переступить. В любом случае, как уже говорилось выше, последней инстанцией и главным регулятором остается потребитель – искушенный, требовательный, не терпящий обмана и вторжения в свое личное пространство. Ему и решать.
Оксана Матвийчук,
Генеральный директор Digital Agency «AdPro»