Скрытые грани рекламы

Сегодня процесс сбыта продукции, как и донесение любой положительной информации о производителе или бренде, невозможно представить без рекламы. Превратившись в одно из наиболее эффективных средств массовой коммуникации, реклама прочно укрепилась в повседневном быту и мышлении. Однако, как и любое другое явление, реклама – объект многогранный, со своими достоинствами и недостатками. Как, к примеру, следует относиться к скрытой рекламе и ее «дальнему родственнику» – Product Placement? Чем они различаются? И, что более важно, распространяются ли жесткие законодательные требования в отношении «сложной» продукции – алкоголя, табака, медпрепаратов и т. п. – на Product Placement? Ответы на эти и другие, не менее важные вопросы согласился предоставить Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции.

«Ю&З»: Максим Романович, какая на сегодня, судя по Вашим наблюдениям, практика распространения «скрытой»1 рекламы и Product Placement2?

__________

1 Скрытая реклама – информация о лице или товаре в программе, передаче, публикации, если такая информация служит рекламным целям и может вводить в заблуждение лиц относительно действительной цели таких программ, передач, публикаций (ст. 1 Закона Украины «О рекламе»).

2 Product Placement, или (дословный перевод с англ.: «размещение продукции») – рекламный прием, заключающийся в том, что реквизит в фильмах и телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах имеет реальный коммерческий аналог. При этом демонстрируется сам рекламируемый продукт (его логотип) и упоминается его хорошее качество.

Прежде всего стоит обратить внимание на существенные различия между этими двумя понятиями. Когда законодатель говорил о скрытой рекламе, имелся в виду вовсе не продакт плейсмент. В частности, подразумевалась завуалированная реклама, которая может распространяться в СМИ. Согласно ч. 1 ст. 9 Закона Украины «О рекламе», реклама должна быть четко отделена от другой информации, независимо от форм или способов распространения, причем таким образом, чтобы ее можно было идентифицировать как рекламу. Потребитель должен четко осознавать, какой именно жанр он видит – рекламу, со всеми ее гиперболами, метафорами и проч., или же не рекламу. А вот если такие рекламные материалы начинают скрыто подавать как, скажем, редакторские материалы в информационных новостных передачах – то это уже зло, причем зло наказуемое: украинское законодательство прямо запрещает распространение скрытой рекламы.

Что касается Product Placement – то эта дефиниция вообще отсутствует в национальном правовом поле. Пока что. Но вот что следует отметить: применительно к действующему в Украине законодательству ситуация складывается любопытным образом. Как известно, с 21 января 2009 года в Украине действует ратифицированная Европейская конвенция о трансграничном телевидении. А в самой последней, обновленной редакции Конвенции уже можно обнаружить термин «продакт плейсмент», более того, документ его не запрещает. И вот тут возникает вполне логичный вопрос: если Украина подписала Конвенцию в ее старой редакции (которая, напомним, не содержала определения «продакт плейсмент»), то как быть с ее обновленной редакцией? Многие юристы высказывают мнение, что украинский законодатель обязан принимать во внимание новую редакцию документа, кроме того, не следует забывать и о приоритете норм международного права перед национальным (ст. 9 Конституции Украины) Однако, стоит еще раз подчеркнуть, пока что однозначный ответ на этот вопрос не дан.

«Ю&З»: Иными словами, продакт плейсмент и скрытая реклама – это абсолютно разные понятия, которые ни в коем случае нельзя смешивать?

Абсолютно. Продакт плейсмент3 – это отдельный вид маркетинговой коммуникации, такой же, как, к примеру, выставки, PR и т. п. За деньги рекламодателя, в контексте художественного или иного творческого произведения, упоминается та или иная продукция, при этом – хотелось бы снова акцентировать внимание – это не скрытая реклама.

__________

3 Интересно, что использование так называемого продакт плейсмента можно при желании отыскать даже в советских фильмах и произведениях того времени (естественно, само понятие «продакт плейсмент» тогда не употреблялось). К примеру, в стихах В. Маяковского можно найти рекламу пива : «А пока докладчики преют, Народ почему-то прет к Левенбрею». Еще один показательный пример: в фильме «Иван Васильевич меняет профессию» Жорж Милославский показывает на камеру пачку сигарет Marlboro. Эта марка сигарет упоминается также в фильмах «Спортлото-82», «Служебный роман».

«Ю&З»: Но все же, в контексте именно украинского законодательства можно ли ставить знак равенства между продакт плейсмент и скрытой рекламой?

Категорически нет. По духу нашего законодательства (а, как известно, в каждом законе есть не только буква, но и дух), продакт плейсмент – это не скрытая реклама. Присутствие, к примеру, в кадре марки автомобиля может квалифицироваться как «размещение его в кадре», «органическое присутствие в кадре определенных товаров, торговой марки». Это, снова-таки, даже не реклама вовсе, а творческое произведение, в котором органически (!) присутствует та или иная торговая марка.

«Ю&З»: А можно ли расценивать продакт плейсмент как путь ухода от жестких законодательных ограничений, введенных в отношении «проблемной» продукции: лекарственных средств, алкогольной и табачной продукции?

Отвечу вопросом на вопрос: а зачем тогда нужны привитые с детства морально-этические нормы? Именно они являются (в том числе в контексте продакт плейсмента) тем регулирующим фактором, который определяет пути дозволенного и разумного.

В то же время, действительно, подвести всех и всё под общую гребенку невозможно, и пресечь чрезмерный продакт плейсмент, который вышел за рамки «органического присутствия в кадре», – практически невозможно.

«Ю&З»: А как быть с ответственностью за такой чрезмерный продакт плейсмент? И существует ли она в принципе?

Только общественное порицание. За границей, например, в этом случае нередки массовые выступления сторонников различных общественных организаций, бойкотирующих ту или иную торговую марку (вид продукции). Причем зарубежные производители, крупные корпорации внимательно прислушиваются к такому общественному мнению и стараются не вызывать негатива в отношении себя. Последствия могут быть плачевными – катастрофическое снижение спроса на такую, плохо себя зарекомендовавшую продукцию или же бренд.

Одновременно хочу сказать, что в Украине – на фоне, будем честными, широко распространенного правового нигилизма – вводить такие законодательные ограничения было бы абсолютно бесперспективно и попросту недальновидно.

ВЫВОД:

Украинское законодательство по-разному относится к таким, на первый взгляд, схожим понятиям, как «скрытая реклама» и «продакт плейсмент». Если первое категорически запрещено (ч. 5 ст. 9 Закона Украины «О рекламе»), то о втором национальное законодательство Украины вообще умалчивает. Тут уж, как говорится, что не запрещено – то разрешено. Кстати, в обновленной редакции Европейской конвенции о трансграничном телевидении, к которой Украина присоединилась в декабре 2008 года (сама Конвенция действует с 21.01.2009), продакт плейсмент официально разрешен.

В отношении продакт плейсмента возможны следующие квалифицирующие признаки: это органическое присутствие в кадре определенной продукции или торговой марки, демонстрируемой в самом лучшем свете. В то же время ответственности за чрезмерное, неорганичное размещение по сюжету/сценарию творческого произведения (книги, фильма и даже компьютерной игры) той или иной продукции – в настоящее время не существует. Это же правило действует и в отношении упоминаний о, так сказать, «проблемной» продукции – алкогольной, табачной, фармацевтической.