22 мая 2012 г. Бретт Минчингтон, известный эксперт в области построения бренда работодателя, председатель совета директоров Employer Brand International, посетил Киев по приглашению портала rabota. ua, чтобы провести для украинских коллег мастер-класс. Ниже приведены некоторые советы по мотивам выступления спикера, которые помогут вашей компании приблизиться к цели – созданию эффективного HR-бренда.
Критерии создания эффективного бренда
Бренд работодателя – это восприятие вашей организации как лучшего места для работы среди сотрудников и стейкхолдеров на внешнем рынке (активных и пассивных соискателей, клиентов, заказчиков и других заинтересованных лиц). Employer Brand помогает решать три ключевые задачи управления персоналом:
• Привлечение.
• Вовлечение.
• Удержание.
1. Для начала оцените текущее состояние бренда работодателя своей компании (см. пример анкеты).
Анкета. Оценка текущей деятельности компании по построению бренда работодателя
Пожалуйста, ответьте на следующие вопросы:
ДА
НЕТ
1
Мы разработали стратегию построения бренда работодателя
2
Мы разработали стратегию работы в социальных медиа
3
Как минимум два из перечисленных отделов нашей компании занимаются разработкой стратегии бренда работодателя – HR-отдел/отдел маркетинга/отдел связей с общественностью/отдел IT
4
Мы определили собственные особенные ценности бренда работодателя
5
У нас регулярно проводятся программы по обучению и инструктажу сотрудников, цель которых заключается в передаче знаний и совершенствовании внутренних возможностей
6
Мы определили собственные показатели эффективности бренда работодателя
7
Мы провели исследование, чтобы выяснить отношение действующих сотрудников к нашей компании
8
Мы провели исследование, чтобы выяснить отношение потенциальных сотрудников к нашей компании
9
Мы следим за тем, что говорят о нашей компании в Интернете
10
Мы определили те лидерские качества, которыми должны обладать сотрудники всех уровней
11
Мы создали базу данных талантливых специалистов, которых нам хотелось бы принять на работу в подходящее для этого время
12
На сайте нашей компании есть специальный раздел с вакансиями компании
13
Менеджеры нашей компании могут принять участие в программе по развитию лидерских качеств
14
Мы определили ценностное предложение для сотрудников (ЦПС) нашей компании
15
Мы действительно хотим улучшить жизнь в регионе, где мы работаем
16
У нас есть действующая программа по привлечению нового персонала на основе отзывов и рекомендаций сотрудников, которую мы активно продвигаем среди работников и заинтересованных сторон вне компании
17
Как минимум раз в год мы проводим опрос с целью выяснения уровня вовлеченности и удовлетворенности сотрудников, а также оценку рабочей обстановки в компании
18
Мы ежегодно принимаем участие в конкурсах «Лучший работодатель года»
19
У каждого сотрудника компании имеется документально оформленный план развития его карьеры, который пересматривается как минимум раз в год
20
Процесс рекрутинга в нашей компании компьютеризирован, и мы оцениваем соискателей по тщательно обдуманным критериям
Сколько баллов (ответов «Да») вы набрали?
От 0 до 5 Мы находимся на самой ранней стадии
От 6 до 12 Мы положили начало разработке нашей стратегии
От 13 до 17 Нам нужно лишь немного усовершенствовать нашу стратегию
От 18 до 20 Наша стратегия – одна из лучших
2. Проведите презентацию о преимуществах эффективного бренда работодателя для руководителей – помогите им понять, какие выгоды он позволяет получить.
Предварительно запаситесь аргументами. Например, расскажите, как меняется влияние различных факторов на акционерную стоимость компании. В средине прошлого века на акционерную стоимость влияли преимущественно материальные активы. Сейчас все большее значение имеют такие факторы, как репутация, культура, бренд, гибкость и, конечно же, сотрудники. Успешный бренд работодателя позволяет существенно снизить затраты на рекрутинг и адаптацию новых специалистов, сократить время закрытия вакансий, повысить уровень положительных решений кандидатов, приглашенных на работу, уменьшить расходы на оплату труда. Он влияет на вовлеченность сотрудников в деятельность компании, а это, как известно, положительно сказывается на финансовых результатах бизнеса.
3. Определите основных стейк-холдеров и, что очень важно, соберите хорошую команду. В нее должны входить не только представители функции HR – это могут быть маркетологи, линейный и высший менеджмент, рекрутеры, дизайнеры, PR-специалисты, менеджеры по внутренним коммуникациям и т. д.
4. Приступая к проекту формирования успешного бренда работодателя, начните с установки целей, которых хотите достичь, обозначьте масштаб проекта.
5. Определите ключевые характеристики Employer Brand вашей компании. Так, чтобы выделить отличительные характеристики бренда работодателя в UnitedHealth Group, в 2008 г. был проведен целый ряд исследований, в частности – коммуникационный аудит, 12 интервью со специалистами по подбору кадров, 17 интервью с исполнительным руководством, 22 фокус-группы, опрос более 3000 сотрудников из разных регионов США. В результате компания выделила 12 важных характеристик бренда (среди них – решение сложных задач, преодоление препятствий, изменения, высокая производительность, элитная команда и т. д.), актуальных для любого подразделения UnitedHealth Group. Придумала 10 выражений, отражающих ценностное предложение для сотрудников (ЦПС): «Вы можете значительно улучшить жизнь/здоровье других людей», «У вас есть прекрасные возможности для роста и развития», «Вы будете работать в особенной команде», «Вы поможете вписать новые страницы в историю UnitedHealth Group», «Вы поможете улучшить систему здравоохранения», «У вас есть возможность проявить свои наилучшие качества», «Ваша работа будет достойно вознаграждена», «Это всегда так сложно и в то же время интересно», «Ваши идеи воплотятся в жизнь», «Станьте частью чего-то нестандартного и смелого». При этом некоторые месседжи более актуальны в определенном функциональном или бизнес-сегменте. В UHG адаптировали послание для разных групп сотрудников – например, для медсестер наиболее важны осознание того, что они могут улучшить жизнь/здоровье других людей, рост и развитие, работа в особенной команде, возможность проявить свои лучшие качества.
Месседж, допустим, для юных специалистов и зрелых профессионалов тоже может отличаться.
6. ЦПС для сотрудников компании в разных странах, если речь идет о международной организации, также должно иметь свои особенности. Рассмотрим пример Deutsche Bank. Глобальное ЦПС компании – «Deutsche Bank предлагает уникальные возможности и является амбициозным работодателем, у которого есть все для того, чтобы поднять вашу карьеру на новый уровень». При этом в США банк рассматривается в качестве запасного варианта для соискателей по причине относительно недолгого присутствия на рынке, потому задача местного позиционирования ЦПС – создать имидж крупного бренда, акцентируя глобальный масштаб и высокие показатели деятельности. В Германии же банк воспринимается как не слишком надежный работодатель, с низкими ожиданиями и перспективами карьерного роста. Местное позиционирование ЦПС – вызвать доверие, акцентируя внимание на программах обучения и возможностях карьерного роста.
Глобальные инструменты управления человеческими ресурсами для поиска баланса между глобальным и локальным позиционированием Deutsche Bank: общее виртуальное рабочее пространство для команды HR-маркетинга с набором материалов по глобальному ЦПС и платформами для совместной работы; корпоративный портал по управлению брендом; еженедельные видеоконференции по HR-маркетингу.
7. Ценностное предложение для сотрудников (ЦПС), которое является основой HR-бренда, должно быть комплексным и согласованным. Например, по стратегии компании SAP, ЦПС должно: передаваться по различным каналам без каких-либо противоречий в распространяемой информации, являться неотъемлемой частью всех процессов в сфере HR.
8. Разработайте детальный план коммуникации бренда работодателя. Придумайте яркие образы, темы и слоганы. Например, компания Intel выпустила ряд талантливо выполненных видео-роликов и плакатов, героями которых выступили реальные сотрудники организации, со слоганом «Our rock stars aren't like your rock stars» («Наши рок-звезды не похожи на ваших рок-звезд»).
9. Обязательно согласуйте систему управления брендом работодателя с принципами, практиками, процессами управления персоналом.
10. Найдите и используйте точки контакта, способствующие благоприятному впечатлению соискателей. Например, человек, заинтересовавшийся компанией Sodexo, получает ответное письмо такого содержания: «Добро пожаловать! Мы добавили вас в сообщество талантов Sodexo, что поможет вам быть в курсе появления новых отличных возможностей, соответствующих вашим интересам».
11. Основным источником поиска работы для большинства кандидатов сегодня является Интернет. Обязательно продумайте стратегию продвижения бренда работодателя в Сети.
По данным исследования Employer Brand Benchmarking Research, проведенного порталом rabota. ua в 2011 г., 78 % соискателей используют в качестве источников информации о компаниях как работодателях Интернет, джоб-сайты, 61 % – отзывы друзей/знакомых, 57 % – Сеть и корпоративный сайт, 37 % – социальные сети. Самые популярные в деле поиска информации о работодателе соцсети – facebook. com (49 %), vkontakte. ru (41 %), odnoklassniki. ua (28 %), professionali. ru (19 %), linkedin. com (19 %), profeo. ua (10 %). Используйте инструмент интеграции с социальными медиа.
12. Привлекайте к популяризации бренда своих сотрудников. Соискатели доверяют другим людям, а не компаниям или рекламе. Так, в компании Philips данный принцип используется весьма активно – например, участие сотрудников в социальных сетях, где они могут выступать в роли надежного источника и рекомендовать свою компанию в качестве работодателя, говоря то, во что действительно верят. Когда в организации появляется вакансия, рекрутер может напрямую связаться с нужным специалистом, обратившись за рекомендацией кандидатов из его списка контактов.
13. Проводите анализ деятельности по развитию бренда работодателя конкурентов.
14. Регулярно проводите оценку эффективности HR-бренда по определенным заранее параметрам, измеряйте ROI. Пересматривайте результаты совместно с высшим руководством.
15. В 20-е гг. прошлого века бизнес опирался на концепцию производства, в 30-е – продаж, 50-е – маркетинга, 90-е – работодателя. В наши дни все более популярной становится концепция сообщества. Помните, что сегодня бизнес должен проявлять заботу, в частности – об окружающей среде. Например: компания Starbucks обещает, что к 2015 г. 100 % производимых ею чашек будут пригодными для переработки, и это немалое достижение, учитывая, что 4 млрд из 500 производимых ежегодно картонных и пластиковых чашек принадлежат ей. Это важный для компании как работодателя месседж.
16. Запаситесь терпением, будьте готовы к тому, что формирование успешного бренда работодателя – это достаточно длительный процесс. Например, один крупный банк реализовал проект в пять этапов (за три года):
• Первый год – заложение основ. Здесь происходит построение платформы HR-бренда: определение приоритетных направлений в бизнесе, формирование устойчивой заинтересованности и высокой культуры исполнения, разработка коммуникативной стратегии, запуск концепции.
• Второй год – введение. Принятие мер: определение лучших практик, установление связи с результатами деятельности компании, построение «сетей» и поиск представителей, начало изменений.
• Второй год – построение связей. Усовершенствование подхода: улучшение модели связи между заинтересованностью сотрудников и клиентскими показателями, а также мерами по увеличению производительности компании, оценка первых результатов, повышение способности изменяться.
• Третий год – внедрение. Применение новых методов работы: адаптация HR-практик к функциональным изменениям, распространение успешных практик.
• Этап зрелости. Расширение границ, постоянное совершенствование – реализация амбиций, постановка новых целей.
Безусловно, все эти этапы сопровождались целым рядом мероприятий – вводные семинары, опросы стейкхолдеров, составление локальных планов действий, изменения бизнес-процессов, программы личностного и профессионального развития, преемственности, улучшения условий труда, внедрение новых стандартов производительности и т. д.
17. Учитывайте, что брендинг работодателя, как и окружающий нас мир в целом, постоянно меняется.
HR-бренд в Украине и в мире: сравнение
Глобальное исследование, проведенное компанией Employer Brand International в 2011 г., выявило ряд тенденций в области построения бренда работодателя в разных странах.
Бретт Минчингтон поделился секретами
создания и усиления Employer Brand
• Общие результаты исследования показали, что преимущественно за формирование бренда работодателя отвечают HR-отделы (31 %), отделы маркетинга (18 %), высшее исполнительное руководство (15 %). Топ-3 в Украине – отдел маркетинга (25 %), высшее руководство/директор (18 %), HR/коммуникации (10 %).
• На вопрос «Есть ли у вас стратегия брендинга работодателя?» респонденты дали такие ответы: «Нет, но мы находимся в процессе ее разработки» (в мире – 33 %, в Украине – 28 %); «Да, но ее можно еще усовершенствовать» (27 и 22 %); «Нет, мы не разрабатывали собственную стратегию» (19 и 29 %); «Да, у нас есть четкая стратегия» (14 и 9 %).
• Текущие проекты, связанные с HR-брендом, в мире таковы: разработка карьерного сайта (54 %), маркетинг/реклама компании как привлекательного работодателя (51 %), работа в социальных медиа (44 %); в Украине – карьерный сайт (45 %), анализ деятельности конкурентов (35 %), социальные медиа (35 %).
• Главные факторы, влияющие на привлечение талантливых сотрудников в мире: возможность карьерного роста, корпоративная репутация и культура, рабочая обстановка. В Украине – карьерный рост, поощрения и премии, рабочая обстановка.
• Основные выгоды, получаемые, по мнению респондентов, благодаря эффективному бренду работодателя: простота привлечения соискателей (28 %), высокий уровень вовлеченности сотрудников (28 %), вариант «Пока рано говорить о выгодах, ни одна не определена» (27 %). Топ-3 в Украине: снижение текучести кадров (30 %), рост показателей закрытия вакансий (28 %) и процента принятия предложений о работе (27 %).
• Ключевые показатели измерения бренда работодателя в мире: уровень удержания сотрудников (38 %), вовлеченности сотрудников (33 %), качество подбора (29 %); в Украине – уровень удержания (35 %), прибыль на сотрудника (30 %), вовлеченность персонала (23 %).
Редакция благодарит портал rabota. ua за помощь в подготовке материала.