«Product placemet», имеющий основной целью не прямое продвижение и навязывание того или иного товара либо услуги, а формирование у целевой аудитории позитивных ассоциаций, связанных с таким товаром посредством использования последнего в качестве реквизита, фигурирующего мельком в той или иной сцене аудиовизуального контента (при условии грамотного его использования), – можно рассматривать как законную и эффективную альтернативу прямой навязчивой рекламе.
С точки зрения применения норм законодательства Украины о рекламе, а также телевидении и радиовещании, существует определенный риск идентификации и отнесения регуляторными органами элементов РР к скрытой рекламе, определение которой приводится в статье 1 ЗУ «О рекламе» и запрет на использование которой прямо предусмотрен частью 5 статьи 9 указанного Закона.
Так, напомним, скрытой рекламой Закон называет таковую, что служит рекламным целям и может вводить в заблуждение лиц относительно действительной цели таких программ, передач, публикаций. Примечательно, что в большинстве зарубежных стран скрытая реклама запрещена на законодательном уровне, но вот ее определение довольно-таки сложно, а иногда и просто обтекаемо, и именно поэтому практика наказания за скрытую рекламу более чем небогата.
Product Placement может расцениваться как абсолютно легальная, эффективная, но главное – внешне ненавязчивая – альтернатива прямой, адресованной потребителю рекламе
Однако вернемся к украинским правовым реалиям. Так, во время принятия решения о включении в сюжетную канву контента того или иного продукта или торговой марки, под которой выпускается продукт, необходимо также учитывать предписания части 1 статьи 8 Закона, запрещающей использовать средства и технологии, которые действуют на подсознание потребителей рекламы. В качестве примера: пресловутый 25-й кадр (согласно официально задокументированным неединичным случаям, просмотр зрителями вставки скрытой рекламы в виде дополнительных кадров, закамуфлированных в видеоряде, может вызывать некоторые психические расстройства, особенно у детей и подростков. Случались инциденты с эпилептическими припадками и тому подобное).
Закон запрещает использование в рекламных материалах технологий, воздействующих на подсознание зрителей, как, например, 25-й кадр или ряд приемов нейролингвистического программирования
С целью минимизации рисков быть уличенным регуляторным органом в распространении скрытой рекламы посредством телевидения, радио или прессы, заказчик РР и продакшн-студия, занимающаяся изготовлением контента, в содержание которого планируется включить РР, должны следовать нижеприведенному перечню правил, выработанных деловой практикой:
(1) избегать наличия оснований для идентификации такого размещения, как реклама, в силу определения, приведенного в ст. 1 Закона в части назначения распространения такой информации (от формирования и поддержки осведомленности потребителя о такой продукции к ее ненавязчивому, якобы случайному, появлению в кадре в качестве атрибута, естественно находящегося в данном месте, исходя из сюжета контента);
(2) разумно соотносить хронометраж эпизода контента, в котором имеет место РР с хронометражем идентификации самого продукта таким образом, чтобы потребитель (и регулятор) не успел подвергнуться ощущению навязывания.
Ненавязчивое, якобы случайное появление в кадре упоминания продукции и «дозированность» такого появления – основные правила, которым должны следовать заказчик «продакт плейсмента» и продакшн-студия. Это же, одновременно, – способ обезопасить себя от претензий регуляторного органа
Необходимо отметить, что в отличие от контента, демонстрируемого на телевидении, границы использования РР в прокате, компьютерных играх, художественной литературе, интернет-блогах и социальных сетях, ввиду отсутствия прямого нормативного регулирования, значительно шире, определяются зачастую не предписаниями законодателя, а экономической целесообразностью с учетом художественного и эстетического аспектов и устанавливаются в процессе переговоров и взаимодействия между производителем контента и заказчиком размещения РР.
В отличие от телевизионно-эфирного пространства, где нюансы продакт-плейсмента более-менее урегулированы на правовом уровне, компьютерные игры, художественная литература, социальные сети и интернет-блоги и др. – фактически «непаханое» (и, заметьте, неурегулированное правом) поле для PP
Так, изображение продукции или вербальное упоминание о ней может встречаться в текстах песен исполнителей, быть частью графического дизайна уровня компьютерной игры, «вшиваться» в видеоконтент, размещенный на Youtube и иных подобных сервисах, содержаться в романах и комиксах. В последнее время популярным становится РР на страницах интернет-блогов широко известных публичных личностей, в частности, не отрицает наличие как скрытой, так и прямой рекламы на своей странице в ЖЖ tema.livejournal.com/ известный русский веб-дизайнер Артемий Лебедев, время от времени упоминающий в своих записях те или иные бренды.
ВЫВОД:
Product Placement (дословно перевод с англ.: «размещение продукции») – законная и действенная, при условии грамотного применения нехитрых приемов, альтернатива открытой рекламе.
Основные правила, которым должны следовать заказчик продакт-плейсмента и медиа-агентство (продакшн-студия), занимающееся внедрением данного вида рекламы, – это умеренность и не слишком частое упоминание по сценарию рекламируемого объекта. На первый взгляд, случайное, органично вписанное и оправданное с точки зрения сюжетной линии упоминание о той или иной продукции (торговой марке) – еще одно правило, о котором важно помнить. Такие рекламные ходы обеспечат не только лояльность потребителя рекламы, благодарного за ненавязчивую демонстрацию объекта, но и отсутствие возможных претензий со стороны регуляторного органа.
К слову, эфирное пространство – отнюдь не единственная потенциально возможная территория для размещения рекламы в рамках продакт-плейсмента. Компьютерные игры, художественная литература, социальные сети, включая такие популярные сервисы, как Youtube, Rutube и пр., интернет-блоги, – могут стать неплохой альтернативной площадкой в этом направлении. Их очевидное преимущество заключается еще и в том, что в отличие от телевизионного пространства другие виды слабо урегулированы на законодательном уровне.
Станислав Кононенко,
старший юрист ЮФ «Гвоздий и Оберкович»