Sidebar

В связи с частыми изменениями в законодательстве, информация на данной странице может устареть быстрее, чем мы успеваем ее обновлять!
Eсли Вы хотите найти правильное решение именно своей проблемы, задайте вопрос нашим юристам прямо сейчас.

«Product placemet», имеющий основной целью не прямое продвижение и навязывание того или иного товара либо услуги, а формирование у целевой аудитории позитивных ассоциаций, связанных с таким товаром посредством использования последнего в качестве реквизита, фигурирующего мельком в той или иной сцене аудиовизуального контента (при условии грамотного его использования), – можно рассматривать как законную и эффективную альтернативу прямой навязчивой рекламе.

С точки зрения применения норм законодательства Украины о рекламе, а также телевидении и радиовещании, существует определенный риск идентификации и отнесения регуляторными органами элементов РР к скрытой рекламе, определение которой приводится в статье 1 ЗУ «О рекламе» и запрет на использование которой прямо предусмотрен частью 5 статьи 9 указанного Закона.

Так, напомним, скрытой рекламой Закон называет таковую, что служит рекламным целям и может вводить в заблуждение лиц относительно действительной цели таких программ, передач, публикаций. Примечательно, что в большинстве зарубежных стран скрытая реклама запрещена на законодательном уровне, но вот ее определение довольно-таки сложно, а иногда и просто обтекаемо, и именно поэтому практика наказания за скрытую рекламу более чем небогата.

Product Placement может расцениваться как абсолютно легальная, эффективная, но главное – внешне ненавязчивая – альтернатива прямой, адресованной потребителю рекламе

Реклама «под прикрытием» – законна, целесообразна и эффективна, еслиОднако вернемся к украинским правовым реалиям. Так, во время принятия решения о включении в сюжетную канву контента того или иного продукта или торговой марки, под которой выпускается продукт, необходимо также учитывать предписания части 1 статьи 8 Закона, запрещающей использовать средства и технологии, которые действуют на подсознание потребителей рекламы. В качестве примера: пресловутый 25-й кадр (согласно официально задокументированным неединичным случаям, просмотр зрителями вставки скрытой рекламы в виде дополнительных кадров, закамуфлированных в видеоряде, может вызывать некоторые психические расстройства, особенно у детей и подростков. Случались инциденты с эпилептическими припадками и тому подобное).

Закон запрещает использование в рекламных материалах технологий, воздействующих на подсознание зрителей, как, например, 25-й кадр или ряд приемов нейролингвистического программирования

С целью минимизации рисков быть уличенным регуляторным органом в распространении скрытой рекламы посредством телевидения, радио или прессы, заказчик РР и продакшн-студия, занимающаяся изготовлением контента, в содержание которого планируется включить РР, должны следовать нижеприведенному перечню правил, выработанных деловой практикой:

(1) избегать наличия оснований для идентификации такого размещения, как реклама, в силу определения, приведенного в ст. 1 Закона в части назначения распространения такой информации (от формирования и поддержки осведомленности потребителя о такой продукции к ее ненавязчивому, якобы случайному, появлению в кадре в качестве атрибута, естественно находящегося в данном месте, исходя из сюжета контента);

(2) разумно соотносить хронометраж эпизода контента, в котором имеет место РР с хронометражем идентификации самого продукта таким образом, чтобы потребитель (и регулятор) не успел подвергнуться ощущению навязывания.

Ненавязчивое, якобы случайное появление в кадре упоминания продукции и «дозированность» такого появления – основные правила, которым должны следовать заказчик «продакт плейсмента» и продакшн-студия. Это же, одновременно, – способ обезопасить себя от претензий регуляторного органа

Необходимо отметить, что в отличие от контента, демонстрируемого на телевидении, границы использования РР в прокате, компьютерных играх, художественной литературе, интернет-блогах и социальных сетях, ввиду отсутствия прямого нормативного регулирования, значительно шире, определяются зачастую не предписаниями законодателя, а экономической целесообразностью с учетом художественного и эстетического аспектов и устанавливаются в процессе переговоров и взаимодействия между производителем контента и заказчиком размещения РР.

В отличие от телевизионно-эфирного пространства, где нюансы продакт-плейсмента более-менее урегулированы на правовом уровне, компьютерные игры, художественная литература, социальные сети и интернет-блоги и др. – фактически «непаханое» (и, заметьте, неурегулированное правом) поле для PP

Так, изображение продукции или вербальное упоминание о ней может встречаться в текстах песен исполнителей, быть частью графического дизайна уровня компьютерной игры, «вшиваться» в видеоконтент, размещенный на Youtube и иных подобных сервисах, содержаться в романах и комиксах. В последнее время популярным становится РР на страницах интернет-блогов широко известных публичных личностей, в частности, не отрицает наличие как скрытой, так и прямой рекламы на своей странице в ЖЖ tema.livejournal.com/ известный русский веб-дизайнер Артемий Лебедев, время от времени упоминающий в своих записях те или иные бренды.

ВЫВОД:

Product Placement (дословно перевод с англ.: «размещение продукции») – законная и действенная, при условии грамотного применения нехитрых приемов, альтернатива открытой рекламе.

Основные правила, которым должны следовать заказчик продакт-плейсмента и медиа-агентство (продакшн-студия), занимающееся внедрением данного вида рекламы, – это умеренность и не слишком частое упоминание по сценарию рекламируемого объекта. На первый взгляд, случайное, органично вписанное и оправданное с точки зрения сюжетной линии упоминание о той или иной продукции (торговой марке) – еще одно правило, о котором важно помнить. Такие рекламные ходы обеспечат не только лояльность потребителя рекламы, благодарного за ненавязчивую демонстрацию объекта, но и отсутствие возможных претензий со стороны регуляторного органа.

К слову, эфирное пространство – отнюдь не единственная потенциально возможная территория для размещения рекламы в рамках продакт-плейсмента. Компьютерные игры, художественная литература, социальные сети, включая такие популярные сервисы, как Youtube, Rutube и пр., интернет-блоги, – могут стать неплохой альтернативной площадкой в этом направлении. Их очевидное преимущество заключается еще и в том, что в отличие от телевизионного пространства другие виды слабо урегулированы на законодательном уровне.

Станислав Кононенко,

старший юрист ЮФ «Гвоздий и Оберкович»


Получите за 15 минут консультацию юриста!