Из огромного количества инструментов повышения продаж один из самых популярных и проверенных временем – скидки в обмен на "лояльность" покупателей. Если небольшие компании могут импровизировать с такими скидками как угодно, для компаний, занимающих доминирующее положение на рынке, применение некоторых видов скидок "за лояльность" может создавать риски нарушения конкурентного законодательства, а именно рассматриваться как злоупотребление доминирующим положением. В этой статье мы предлагаем рассмотреть потенциальные риски нарушения конкурентного законодательства при применении скидок доминирующими компаниями, а также на что стоит обращать внимание, чтобы обеспечить соответствие скидочной политики требованиям конкурентного законодательства.
Что такое скидки "за лояльность"?
Скидки "за лояльность" – это снижение цены на товар для покупателя в обмен на его предпочтение работать с одним продавцом, ограничивая свои покупки у конкурентов продавца или вообще отказываясь от их товаров. Наиболее характерным примером может быть скидка за приобретение именно того объема товара, который покупатель мог бы закупить у конкурентов продавца, однако вместо этого приобретает у того продавца, который предоставляет соответствующую скидку за такую "лояльность". В результате продавец вытесняет конкурента из канала сбыта. Существует достаточно тонкая и в то же время размытая грань между такой антиконкурентной скидкой за лояльность и скидкой за увеличение объема покупок/продаж. Например, если покупатель получает скидку за покупку определенного количества товара у поставщика за длительный период, допустим за год, такая скидка, при соответствующих обстоятельствах, может попасть под категорию запрещенной, поскольку продавец на протяжении значительного периода времени создает для покупателя финансовые стимулы для отказа от сотрудничества с конкурентами продавца. Также скидки "за лояльность", как правило, работают по принципу "больше-за-больше" – чем выше "лояльность" клиента, выраженная в объемах/процентах дополнительных закупок, сделанных у продавца вместо закупок у его конкурентов, тем большую скидку он получает. Основными видами скидок "за лояльность" являются: 1) разовые скидки, когда, например, при одноразовой покупке 100 единиц вы получаете 10 % скидки на эту отдельную покупку, 2) проспективные скидки, когда при покупке тех же 100 единиц (одноразово или за определенный период) вы получаете 10 % скидки на все последующие покупки и 3) ретроспективные скидки (ретро-бонусы), когда при покупке от 100 единиц вы получаете 10 % скидки на уже приобретенные 100 единиц.
Как узнать доминирующую компанию?
Прежде чем приступить к анализу скидочной политики, в первую очередь, компании следует ответить на вопрос, может ли ее положение на рынке/рынках рассматриваться как доминирующее? Согласно Закону Украины "О защите экономической конкуренции" доминирующее положение презюмируется, если (а) индивидуальная доля на рынке субъекта хозяйствования превышает 35 % или (б) коллективная доля максимум 3-х субъектов превышает 50 % или максимум 5-ти – 70 % (коллективное доминирующее положение).
Если "тест на монополию" оказался положительным, то скидки "за лояльность", применяемые такой компанией, могут квалифицироваться как злоупотребление доминирующим положением, если они приводят к вытеснению конкурентов с рынка или создают препятствия в доступе на рынок. Такое нарушение чревато штрафом в размере до 10 % дохода (выручки) от реализации товаров/услуг всей группы компаний нарушителя за предыдущий отчетный год. Так как потенциальные риски достаточно велики, ниже предлагаем рассмотреть основные аспекты, на которые стоит обратить внимание при разработке скидочной политики или при анализе/модификации уже существующей.
На что обращать внимание в применении скидок
1) Суть нарушения при скидках за лояльность
Для анализа потенциальных антиконкурентных рисков скидочной политики нужно рассматривать все скидки, бонусные программы, акции, программы лояльности и любые другие формы поощрения за "верность" клиента в их совокупности. Антимонопольный орган, скорее всего, не будет анализировать каждую акцию в отдельности, а будет смотреть на совокупный эффект на покупателя от всех инструментов скидочной политики за определенный период, например, за год. Ключевой вопрос сводится к тому, какую действительную цель преследует компания при применении скидочной политики – вытеснить конкурентов или же увеличить оборот продаж собственной продукции. Примерами того, что компания выбирает первый вариант, могут быть ситуации, когда (1) за единицу продукции покупатель платит цену, которая в длительном периоде оказывается ниже себестоимости такой продукции для продавца, или (2) скидка подбирается индивидуально для каждого покупателя в таком размере и за такой объем дополнительно приобретенного товара, которые приводят к тому, что конкуренты продавца экономически не могут поддержать такую же или более низкую цену своего товара и вынуждены покинуть канал сбыта. Дабы не допустить обвинений в злоупотреблении монопольным положением, важно убедиться, что:
а) фактическая цена товара (с учетом скидок/бонусов) не ниже уровня себестоимости;
б) требования для применения скидок в части минимального объема закупки товара не вынуждают покупателя de facto отказываться от сотрудничества с конкурирующими поставщиками и закупать практически всю или основную часть товаров (ориентировочно 60 % и выше) только у одной компании.
Если же имеются опасения, что такие эффекты возможны, то следует особенно пристально изучить ситуацию и предпринять корректирующие меры, дабы избежать нарушения.
2) Экономическое обоснование скидок
Помимо этого, необходимо обратить внимание на формат предоставления скидок. Например, ретро-бонусы являются наиболее рискованными с точки зрения конкуренции, поскольку обеспечивают "гарантированную базу продаж" компании именно за счет привязки покупателя, который в связи с этим заинтересован приобретать у нее как можно больше товаров, тем самым сокращая свои закупки аналогичных товаров у конкурентов независимо от возможных их преимуществ в цене, качестве или других параметрах. Таким образом, в результате применения ретроактивной скидки рынки сбыта для конкурентов могут существенно ограничиваться, поскольку покупатель может потерять экономические стимулы реагировать на проконкурентные инициативы других поставщиков.
При наличии таких антиконкурентных рисков применение ретро-бонусов требует наглядного и убедительного экономического обоснования, которое позволит показать, что скидка не просто позволяет увеличить объемы продаж, а является своего рода трансляцией той экономии издержек, которую компания получает в результате обслуживания тех заказов, которые подпадают под требования для применения скидок. Например, экономическим обоснованием могут быть расчеты, демонстрирующие снижение затрат на логистику за счет оптимальной загрузки транспортных средств или на хранение готовой продукции.
3) Пределы допустимого при установлении санкций
Особое внимание при анализе скидочной политики нужно уделить договорным положениям, предусматривающим всякого рода санкции за отклонение покупателя от условий, необходимых для получения скидки. Так, например, положения, которые дают компании право разорвать договор в одностороннем порядке без объяснения причин или обязать клиента вернуть полученную скидку в случае недостижения им установленного уровня закупок, могут при определенных обстоятельствах рассматриваться АМК как ограничивающие возможности клиента сотрудничать с конкурентами. Более безопасным и обоснованным вариантом могло бы быть, например, установление штрафных санкций исходя из размера возможных убытков компании в случае отказа контрагента от сотрудничества. В таком случае, с одной стороны, у компании остаются рычаги влияния для обеспечения соблюдения клиентом условий скидок, с другой – при анализе штрафных санкций антимонопольным органом можно наглядно продемонстрировать их экономическую обоснованность.
4) Документальное оформление
Помимо всего вышеперечисленного, важно обеспечить прозрачность и доступность скидочной политики для всех, на кого она потенциально может распространяться. Из судебных решений по вопросам злоупотребления доминирующим положением видно, что АМК обращает внимание на наличие документального закрепления скидок в контрактах с покупателями либо в иных формах. В связи с этим компаниям следует позаботиться о (1) наличии положений о скидках в договоре с клиентом, (2) документальном подтверждении фактов предоставления скидки (например, приказ по предприятию, протокол согласования цен) и (3) утверждении внутреннего положения или политики, отображающей виды скидок, размеры, условия и порядок их предоставления, категории покупателей, которым эти скидки могут предоставляться, их экономическое обоснование. Последний пункт особенно актуален при резких изменениях ситуации на рынке, когда компании вынуждены кардинально менять их скидочную политику. В таком случае именно документирование скидок в сочетании с экономическими расчетами, подтверждающими обоснованность применения того или иного размера скидки, а также оценкой возможных рисков, исходя из фактических рыночных обстоятельств, помогут снять подозрения регулятора в дискриминационном подходе и необоснованности таких скидок.