Наряду с качеством продукции или услуг, производимых/предоставляемых субъектом хозяйствования, чрезвычайно важным фактором является деловая репутация соответствующего субъекта хозяйствования или так называемый гудвилл.
На сегодняшний день на отечественных рынках гудвилл не имеет такого важного значения, как на территории государств Северной Америки и Европейского Союза, где деловая репутация субъекта хозяйствования может прямо влиять на выбор потенциальных потребителей и даже поставщиков, отводя качество продукции/услуг на второй план.
Безусловно, информация о загрязнении окружающей среды производственными мощностями, несоответствии производственных процессов установленным стандартам и требованиям безопасности, наличии в рецептуре запрещенных ингредиентов или ингредиентов ненадлежащего качества, участии в картельных сговорах и т. д. негативно влияет на продажи продукции/услуг субъекта хозяйствования.
Учитывая вышеизложенное, компании должны постоянно стоять на страже своей деловой репутации и при наличии информации даже о потенциальных угрозах гудвилла быть на шаг впереди и своевременно принимать превентивные меры по защите своей деловой репутации.
Во всех развитых странах мира за честную и здоровую конкуренцию отвечают государственные антимонопольные органы и суды, а также профильные ассоциации субъектов хозяйствования, где функционируют правила (кодексы) профессиональной этики игроков соответствующих рынков. Однако, учитывая высокую конкурентность большей части рынков, бывают случаи, когда конкуренты распространяют заведомо ложную информацию (дискредитация субъекта хозяйствования) в отношении своих коллег по бизнесу, склоняют к бойкоту субъекта хозяйствования, тем самым существенно снижая деловую репутацию и вводя в заблуждение потребителей.
Широко распространены также случаи неправомерного использования деловой репутации другого субъекта хозяйствования, а именно копирование внешнего вида товара, неправомерное использование обозначений и сравнительной рекламы. Вместе с тем достаточно высокое место в иерархии системы недобросовестной конкуренции занимает распространение информации, вводящей в заблуждение, самими производителями товаров, что позволяет достичь неправомерных преимуществ в конкуренции.
В данном контексте следует отметить, что деловую репутацию, которой был нанесен урон, весьма непросто восстановить до такого же статуса, который существовал ранее, поскольку гудвилл является нематериальным активом. Но при этом нанесение вреда деловой репутации может прямо отразиться на стоимости материальных активов субъекта хозяйствования.
Во время проведения юридического аудита (Due Diligence) компании (группы компаний) и написания отчета по результатам такого аудита (DD report) автор советует в обязательном порядке проверять состояние деловой репутации объекта приобретения и его аффилированных компаний.
Состояние деловой репутации субъекта хозяйствования имеет исключительное значение во время процедуры первичного публичного размещения акций (initial public offering) и размещения облигаций на международных рынках капитала (bond offering). Соответствующий проспект эмиссии должен содержать достоверное и детальное описание всех риск-факторов, которые могут негативно повлиять на хозяйственную деятельность субъекта хозяйствования (material adverse effect). Безупречная деловая репутация наряду с наличием передовых мощностей производства станет залогом успеха в процессе принятия решения о покупке акций/облигаций будущими акционерами/бондхолдерами.
В случае если гудвиллу был нанесен вред или есть веские основания считать (что подтверждается доказательной базой), что существуют потенциальные угрозы гудвиллу, автор настойчиво рекомендует немедленно обращаться в Антимонопольный комитет Украины (далее – АМКУ) и соответствующие суды (одновременно) с целью прекращения/предупреждения неправомерных действий со стороны конкурентов и других лиц, заинтересованных в нанесении ущерба деловой репутации соответствующего субъекта хозяйствования.
В соответствии с Законом Украины "О защите от недобросовестной конкуренции" субъект хозяйствования может обратиться в АМКУ в течение шести месяцев со дня, когда он узнал или должен был узнать о нанесении вреда своей деловой репутации. Вместе с этим АМКУ также может принять соответствующее заявление после окончания шестимесячного срока, если субъект хозяйствования предоставит веские аргументы для целей объяснения пропуска срока для обращения с заявлением о защите деловой репутации. Срок привлечения к ответственности за нанесение вреда деловой репутации составляет три года со дня совершения нарушения, а в случае продолжающегося нарушения – со дня окончания совершения нарушения.