Тенденції останніх років офіційно повернули Україні статус «бананової республіки», а, як відомо, події а-ля Євро-2012 випадають на долю країн, що розвиваються дуже рідко. Але вже якщо випали, звичайно із ситуації вичавлюють все по максимуму. Напередодні Євро бажання заробити не тільки досягло космічних масштабів, але і місцями вийшло за рамки законів. Юридичних і етичних.
Зміст статті:
Розглянемо ситуацію на прикладі реклами. Виділимо кілька способів і про себе розповісти і гроші заробити, які реалізуються прямо зараз у нас на очах. Розповімо про плюси і мінуси кожного способу, а також про їх законність.
Передумови
Грядущий міжнародний футбольний чемпіонат своїми стадіону прожекторами манить спонсорів як метеликів. Є глобальні, національні, офіційні, ексклюзивні, інформаційні і всякі інші, чий бюджет хоч і невеликий, але зайвим не буде. Не перераховуючи компанії, скажемо тільки, що вони заплатили величезні гроші за можливість третирувати любителів футболу мигтінням своїх брендів і роками готувалися до стилізації своєї продукції в дусі заходи.
Плюси і мінуси формату
Офіційне спонсорство давним-давно практикується в усьому світі, вся процедура відточена до дрібниць. Вигоди такої маркетингової діяльності більш ніж очевидні. Компанія, яка може собі дозволити стати партнером великого заходу начебто Євро-2012, говорить своїм споживачам приблизно наступне: «ми відбулися фінансово та ідеологічно; ми готові не тільки заробляти гроші, але і вкладати їх у розвиток суспільства; ми розділяємо з вами всі ваші цінності і захоплення; наша продукція залишиться з вами після події і буде нагадувати вам про нього ».
Мінуси можна розділити на дві групи. З точки зору спонсора, мінусом формату може бути непопадання в цільову аудиторію, яка виникає, коли компанія дуже хоче стати частиною дійства, але її потенційні клієнти мають до нього слабке відношення. Так, приміром, на стадіоні буде погано виглядати реклама заспокійливого, навіть якщо її розмістить дуже велика і дуже багата фармацевтична компанія. Хоча в таких масштабних дійствах, як Євро-2012, такі от «випадкові» спонсори видавлюються ще на етапі подачі заявок. Місць мало, ефект від вкладень величезний - за це йде боротьба.
Також існують мінуси спонсорства з погляду споживача. Надмірна нав'язливість рекламної активності, викликана спробами по максимуму використовувати закладений бюджет, може викликати роздратування замість позитиву. Також є ризик, що для звичайного вболівальника всі ексклюзивні спонсори зіллються в одну сіру масу, яка відволікає від футболу, і при неписьменної подачі ставка на впізнаваність бренду буде програна.
Законність (коментар юриста)
Спеціально до чемпіонату було прийнято новий Закон «Про організацію та проведення фінальної частини чемпіонату Європи 2012 року з футболу в Україні». Однак питань спонсорства та реклами Закон торкнувся лише на рівні визначень, розмежувавши поняття законних і незаконних дій щодо просування товарів і проголосивши заборона на будь недозволене використання інтелектуальної власності УЄФА.
Закон може не тільки захистити, але й суттєво обмежити: 22 травня Верховною Радою в першому читанні був прийнятий Закон про заборону вживання, продажу та реклами тютюнових виробів на стадіонах Євро-2012. Якщо Закон набуде чинності вчасно, для тютюнових компаній просування товарів або символіки на чемпіонаті може стати вкрай складним завданням.
Передумови
Останній місяць країну активно стрясають комерційні судоми напередодні Євро. Все і вся знаходить форму м'яча, футбольного поля, фанатських атрибутів або, на крайній випадок, вдаряється в лубочний пан-патріотизм, який можна продати туристам. Саме на даному етапі на горизонті з'являється нелегал ембуш-маркетинг. Цей той самий випадок, коли прямо не крадуть, але, як сказали б у народі, «примазуються до успіху». Ми спостерігаємо, як вулиці міст наповнюються рекламою компаній, в списку офіційних спонсорів не зазначених, але бажаючих активно використовувати рідкий момент удачі.
Плюси і мінуси формату
Відразу скажемо, що ембуш-маркетинг - неохайний і неетичний спосіб розповісти про себе і свій продукт, однак і він може принести свої фінансові плоди. У більшості випадків споживач, побачивши рекламу, що викликає асоціації з Євро, не полізе тут же звірятися з офіційним списком спонсорів. У нього просто десь в пам'яті або підсвідомості відкладеться факт причетності компанії до заходу. Так що досить напередодні заходу зробити свою продукцію у формі м'яча або рекламувати себе в стилі «ми граємо на вашому боці», щоб якось зв'язати себе з Євро. Це начебто як плюс для невеликих бюджетів і величезних амбіцій.
Мінусів, проте, більше. По-перше, страждає репутація. Споживач може і не відразу зрозуміє, що до чого, однак ринок миттєво помітить підміну понять і, швидше за все, висловить своє несхвалення. По-друге, популізм. Просто стилізувавши свою рекламу і / або продукцію у футбольному форматі, миттєво стати ближче своєї аудиторії не вийде. А як нові клієнти футбольні фанати підійдуть далеко не всім компаніям. По-третє, халтура. Економно і швидко зроблена реклама спеціально під подія буде невигідно виглядати на тлі офіційних спонсорів, які витратили місяці й роки на розробку своїх кампаній.
Законність (коментар юриста)
Перед Євро-2012 в законодавство було запроваджено термін «недозволений маркетинг» - пов'язані з чемпіонатом дії по нелегальному (без дозволу УЄФА) використанню ділової репутації (гудвіл). Це нововведення покликане захистити офіційних спонсорів від осіб, які бажають так чи інакше видати себе за спонсорів і отримати потрібний маркетинговий ефект без будь-яких виплат організатору. Однак спеціальна відповідальність за таке порушення так і не була передбачена, так що питання практичності нововведення залишається відкритим.
У цілому, оскільки саме спортивна подія з точки зору інтелектуальної власності захист не піддається, офіційний спонсор може сподіватися тільки на захист від недобросовісної конкуренції (що ще треба довести) і захист окремих елементів - символіки, логотипів, слоганів, торгових марок і т. п.
Передумови
З точки зору пересічного українця, кожен має право на дивіденди від спортивного свята життя, адже «нікому не буде погано, якщо я зароблю». Тому сьогодні ми можемо спостерігати народних умільців, які практично на побутовому рівні намагаються зловити синього птаха удачі в рамках Євро. Далеко не поодинокі випадки, коли на дверях запущеного гуртожитку на листку А4 пишуть «Офіційний хостел для гостей Євро-2012». Або коли продавець насіннячок одягає фартушок з символікою чемпіонату і стоїть під табличкою «Очищені насіння соняшнику для гостей Євро. Ексклюзивна обжарка! ».
Плюси і мінуси формату
В даному випадку все просто. Плюс: я заробив, і мене не зловили. Мінус: заробіток одноразовий і відносно невеликий. А для посилення репутації згадувати, як і чим ці гроші зароблені, не варто.
Законність (коментар юриста)
Фантазія людська майже безмежна, тому варіантів, як «Присоседились» до Євро-2012 і нічого формально не порушити, вистачає. Закон навряд чи коли-небудь зможе описати і попередити всі порушення навіть в якійсь вузькій сфері. А вже якщо за справу беруться кмітливі народні маркетологи і рекламісти, то (виключаючи випадки прямого запозичення символіки або її частини) при адекватному розумінні ситуації їм мало що загрожує. І хоча звучать заяви про те, що в більшості випадків подібні порушення перед Євро-2012 припиняються ще на рівні листування, слова «офіційний», «футбол», «м'яч» і подібні використовувати не заборониш, а за кожним продавцем насіннячок ніхто бігати не буде .
Пригадую, був у Радянському Союзі чудовий мультфільм «Як козаки у футбол грали». У ньому вітчизняні військові футболісти пройшлися як торнадо по європейських містах, розбомбивши всіх конкурентів і залишивши за собою ридаючих фанатів. Глядачі відчували приплив гордості і за козаків, і за їх звідки ні візьмися могутні футбольні таланти.
Якби цей мультфільм малювали сьогодні і на його прикладі хотіли б проілюструвати все вищесказане, козаків не було б видно з-під спонсорських наклейок, а трансляцію мультфільму постійно переривали б рекламні паузи. Ембуш-маркетологи вистригали б собі оселедці і приписували б собі спортивно-козацькі корені, підкріплюючи цим цінність свого товару. А народні умільці продавали б квитки на показ мультфільму, озброївшись мальованими від руки табличками «Ві чекаєте на мультик? Купітє справжніє білєті з галаграмамі », або« Тільки СЬОГОДНІ Місця для поцілунків по ціні місць для обіймів ».
Автори:
Дарина Засєда, керівник Legal Marketing Dept. ЮФ Cai & Lenard
Олена Зайцева, старший юрист, керівник групи корпоративного, конкурентного та медіа права ЮФ Cai & Lenard