К информационным объектов гражданского права относится и реклама, переживает своеобразный ренессанс. С момента введения рекламы в обращение она влияет на другие правоотношения, формирует возможную потребительскую культуру и тем самым стала объектом гражданского и частности хозяйственного права. Поэтому возникает вопрос об установлении сущности рекламы как объекта гражданских правоотношений, особенности проявления ее товарных свойств.
Общеизвестно, что объектом гражданских правоотношений является все то по поводу чего эти отношения возникают. Традиционно в науке гражданского права части объектами гражданского права определялись Кстати, результаты творческой деятельности, действия, личные неимущественные права (блага). В последнее время под объектом гражданского права понимают и права, особенно в том случае, если они являются естественными. Возникает вопрос: соответствует реклама хотя бы одному из этих традиционных объектов гражданского права? Реклама не может быть отнесена к вещам. Другое дело, что она может быть материализованная в вещи - рекламные щиты, вывески, оригинальные рекламные конструкции, рекламные листовки, плакаты и прочее. Это и действия, и не всегда результаты творческой деятельности. Тем более при определении сущности рекламы надо различать рекламу как информацию, и носители рекламы.
Информация по своей сути является нематериальным, поэтому если реклама выступает как информация, то есть совокупность определенных сведений и данных о лицах и продукцию, которые имели или имеют место в обществе, государства и окружающей среды. Итак информация относится к нематериальным благам, а ее носители (рекламные щиты, рекламные материалы) к вещам.
Указанное обусловлено тем, что в ст. 177 и 200 ГК Украины впервые среди общих объектов гражданского права указана институт информация, а ч. 2 ст. 641 ГК Украины указывает на институт рекламы как публичную оферту. В первом случае устанавливается правовой статус рекламы - информация как объект гражданских правоотношений, а во втором - ее значение в организации договорных связей - приглашение делать предложения заключить договор, если иное не указано в рекламе или других предложениях. Этим подчеркивается организующая роль рекламы в выборе наиболее целесообразных вариантов потребления.
Какова бы ни была информация она должна прежде иметь следующие свойства: должна уменьшать неопределенность, передавать заранее неизвестные сведения, отражать факты или события во времени, показывать разнообразие системы перед субъектом получения информации. Необходимо отметить, что информация существует только там, где есть потребность в этой информации, поэтому любая информация всегда направлена на удовлетворение потребностей в этой информации. Реклама и является той информацией для потребителя.
Легальное определение рекламы и ее признаков дано в статьях 1 и 9 ЗУ "О рекламе", где законодатель относит к рекламе специальную информацию о лице или продукцию, распространяемую в любой форме и любым способом с целью прямого или опосредствованного получения прибыли. Итак, реклама - информация. Самым интересным критерием рекламы (кстати, не раскрытым в законодательстве) является "специальное" назначение распространяемой рекламной информации. Словари объясняют значение прилагательного "специальный" следующим образом: особый, исключительно для чего предназначен. Согласимся, что, в принципе, любая информация зачем-то же предназначена. Поэтому, если употребление в Законе прилагательного "специальная" применительно к информации не является случайным, напрашивается вывод, что рекламой является не любая, а только какая-то особая информация о лице или товаре (работе, услуге).
Если рассматривать рекламу с позиций ст. 1 Закона Украины "О рекламе", то реклама рассматривается как вид информации, имеет определенные свойства. Она:
- разрабатывается, заказывается и распространяется рекламодателем с целью получения прибыли (прямо или косвенно)
- целенаправленно обращает внимание читателей, телезрителей (потребителей) на конкретную марку (модель, артикул) продукции или на ее производителя с целью формирования интереса и способствования реализации;
- содержит исходные данные (реквизиты) фирмы, или делает распространяет эту продукцию. Во реквизитами фирмы понимаются ее контактный телефон, или адрес номер расчетного счета (п. 7 ст. 26 ЗУ "О печатных средствах массовой информации (печати) в Украине"). Достаточно указания в информационном материале хотя бы одного из этих реквизитов, чтобы считать его рекламным;
- допущена в гражданский оборот и является объектом гражданских правоотношений, в частности предметом гражданских договоров;
- она как объект гражданского права формализована и получила свои юридические признаки;
- имеет потребительскую стоимость и способна удовлетворять материальные и духовные потребности.
Если информация соответствует вышеуказанным признакам, то ее необходимо размещать под рубриками "Реклама" или "На правах рекламы" (ч. 3 ст. 9 ЗУ "О рекламе"). Не подпадает под признаки рекламы размещение информации, отвечает только некоторым из вышеуказанных признаков. Отсюда и мы присоединяемся к тем ученым признающие информацию объектом гражданского права и гражданских правоотношений и требования к ней, которые установлены законодательством Украины "Об информации". Согласно ЗУ "О информации" информация должна соответствовать требованиям достоверности, полноты, точности, надежности, своевременности годности. Эти требования должны касаться и рекламы. Для рекламы как объекта правоотношений характерны следующие черты: определенность цели, наличие потребителя информации, ее объективная ценность, общедоступность или выборочная доступность, независимость от формы представления.
Вместе с тем ЗУ "О рекламе" относительно рекламы установлении специальные требования. К ним относятся: законность, т. е. реклама не должна нарушать цель, предмет форму по действующему законодательству, точность и достоверность рекламы предполагает собой отражение действительности перед «аудиторией», использование государственной и других языков в соответствии с законодательством Украины, использование форм и средств, не наносящих потребителю рекламы морального, физического или психического вреда.
Основном реклама как объект гражданского права проявляется в предпринимательстве и направлена на содействие коммерческого успеха товара путем доведения ее до сведения потребителя. Такая информация позволяет увеличить получаемый от реализации товара прибыль. Поэтому, как показывает практика, реклама не всегда объективно отражает реальное состояние товара. Например, потребительские свойства табачных изделий, подаются с оговоркой о его вредные для здоровья свойства. Действующее законодательство может устанавливать ограничения рекламы определенных товаров или особые правила ее подачи: с оговоркой, по форме, только в определенное время.