Спонсорство спортивных и культурных мероприятий, а также их участников было распространенным еще в античные времена Древнего Рима и Древней Греции. В частности, атлетам предоставлялись займы в целях улучшения их финансового положения в период подготовки к спортивным соревнованиям с обязательством возвратить средства после победы в соответствующих соревнованиях из призовых выплат.
Развитие спонсорства спорта
В ХХ веке сначала в США и странах западной Европы, а затем и в Украине и других странах постсоветского пространства спорт приобрел коммерческую составляющую, что в условиях ограниченных возможностей государственной поддержки способствовало развитию спонсорства.
В то же время с развитием эстрады, кинематографа и других форм культурной жизни, а также повседневным распространением телевидения, поддержка спонсоров развивалась и в отношении культурных мероприятий и телепередач. 
Развитие спонсорства дает возможность привлекать значительные внебюджетные средства на развитие спорта и культуры, обеспечение деятельности телевидения, в частности проведение спортивных мероприятий, строительство спортивных и культурных объектов (стадионов, клубов, сцен, катков и т. п.).
Как отметил, директор по развитию компании Спорт-Х, эффективность спонсорства и его перспективы в Украине непосредственно зависят от правового регулирования аспектов спонсорства. Например, чтобы предложить аудитории посетителей стадиона купить форму Ливерпуля, необходимо предоставить множество документов, в том числе подать заявку с приложением свидетельства на товарный знак.
Стоит подчеркнуть, что поскольку права, следующие из свидетельства о регистрации знака для товаров и услуг, действуют от даты подачи заявки, то как владелец свидетельства на знак для товаров и услуг, так и лицо, подавшее заявку на регистрацию знака для товаров и услуг, имеют аналогичные права в отношении использования знака для товаров и услуг для спонсорства.
Рассмотрим правовые аспекты регламентации спонсорства подробнее, чтобы понять насколько все запущено.
Правовая регламентация вопросов спонсорства спортивных мероприятий в Украине
Отечественное законодательство Украины, в частности Закон Украины "О рекламе", подразумевает под спонсорством добровольную материальную, финансовую, организационную и иную поддержку физическими и юридическими лицами любой деятельности в целях популяризации своего имени, наименования, знака для товаров и услуг.
Такое определение является более узким, чем понимание спонсорства в европейском законодательстве. Так, в частности в Европейской конвенции о трансграничном телевидении дополнительно популяризируется деятельность спонсора, а в Директиве ЕС об аудиовизуальных медиа-услугах – товары, производимые спонсором.
Действующее законодательство Украины на самом деле не способствует распространению спонсорства. В частности, в отношении спонсорства телепередач, спортивных и культурных мероприятий законодателем введены существенные ограничения, определенные Законом Украины "О рекламе". Так, в телепередачах, зрелищных и других мероприятиях, которые созданы и проводятся с участием спонсоров, запрещается приводить любую информацию рекламного характера о спонсоре и/или его товарах, кроме имени, наименования и знака для товаров и услуг спонсора.
Такое ограничение не позволяет спонсорам получать максимальный экономический эффект от спонсорства, а потому не способствует развитию института спонсорства.
Спонсорство спорт.мероприятий и алкогольная продукция
Еще более зарегулированным является продвижение спонсоров – производителей алкогольной продукции, в отношении которых в телепередачах вообще запрещено приводить любую информацию в виде дикторского или звукового сопровождения, в том числе и упоминать его имя (наименование) и знак для товаров и услуг. Решением этой проблемы является размещение визуального изображения имени, наименования и торговой марки спонсора – производителя алкогольных напитков, но без дикторского текста и без закадрового озвучивания.
В спонсорских материалах алкогольных напитков можно использовать музыкальные произведения с текстом, который не должен содержать информацию рекламного характера и упоминания об имени (наименовании) производителя алкогольных напитков. Текст музыкального произведения и его составляющие не могут быть зарегистрированы в качестве знака для товаров и услуг.
При этом следует отметить, что с точки зрения государственных органов, в частности Национального совета Украины по вопросам телевидения и радиовещания, любая информация о спонсоре является рекламной.
Особенности подачи информации о спонсоре
Неурегулированным является вопрос: можно ли приводить информацию о виде хозяйственной деятельности спонсора, если он не включен в наименование?
Также неоднозначным является вопрос о возможности размещать в спонсорских материалах изображение товара и его упаковки и отнесении таких изображений к информации рекламного характера.
Отечественная судебная практика по этому вопросу является разнообразной – от полного запрета такого размещения до возможности размещения в случае регистрации соответствующих изображений в качестве знака для товаров и услуг.
Не определены в действующем законодательстве и требования о существенных условиях договора спонсорства, который, тем не менее, может заключаться исходя из принципа свободы договора.
Возникают некоторые сложности в спонсорстве и с налогообложением. В частности, расходы на спонсорство не относятся к расходам плательщика налога на прибыль, что не соответствует международным обязательствам Украины и не способствует развитию спонсорства в нашем государстве.
ВЫВОД:
Таким образом, на сегодняшний день действующее законодательство Украины не содержит необходимого и достаточного правового регулирования аспектов спонсорства спортивных и культурных мероприятий, а также телепередач. В то же время имеющиеся в законодательстве ограничения относительно спонсорства вообще и спонсорства алкогольных напитков в частности не способствуют его развитию. Учитывая международные обязательства Украины, считаю, что законодатель должен внести изменения в отношении правовой регламентации спонсорства, либерализовав требования к спонсорам, информации, которую они имеют право размещать, налогообложению спонсорства и т. п.