Материал написан «по мотивам» мастер-класса, организованного порталом rabota. ua, который Ричард Мосли, старший вице-президент People in Business, недавно провел в Киеве (эксперт посетил нашу страну в рамках глобального консалтингового проекта для компании JTI). Вниманию читателей предлагаются некоторые рекомендации по формированию бренда работодателя. Компания People in Business, которая специализируется на вопросах Employer Branding, дает советы исходя из 20-летнего практического опыта в исследовании, развитии, внедрении бренда работодателя и сотрудничества с такими известными организациями, как Disney, GSK, HP, HSBC, Lafarge, LEGO, L'Oreal, JTI, PepsiCo, P&G, Abbott, Unilever, Coca-Cola, IBM, McDonald's и многими другими.
О ключевых понятиях
С точки зрения любого работающего или потенциального сотрудника, Employer Brand содержит информацию о наборе функциональных, материальных и психологических выгод, получаемых человеком от организации. Проще говоря, это то, с чем ваша компания ассоциируется как работодатель прежде всего. Однако важно запомнить: обладать брендом работодателя и активно управлять им – совершенно разные вещи.
Ценностное предложение для сотрудников (ЦПС) определяет отличительные выгоды, которые может предложить персоналу именно ваша компания. Так, ЦПС McDonald's состоит из трех ключевых элементов:
1. Семья/друзья («Я работаю в приятной, энергичной атмосфере, где каждый чувствует себя частью команды»).
2. Гибкость («У меня непростая и разнообразная работа, достаточно гибкая, чтобы вписаться в мой образ жизни»).
3. Будущее («У меня есть возможность расти и развиваться. Я совершенствую знания и навыки, которые пригодятся в дальнейшем, чем бы я ни занимался»).
Ключевой задачей управления Employer Brand является обеспечение соответствия коммуникации и опыта, который люди получают при работе в компании, ценностному предложению для сотрудников.
Джим Коллинз, автор бестселлера "Good to Great», в своей книге отметил: лидеры, идущие от хорошего к великому, начинают свой путь с того, что берут в свой «автобус» правильных людей.
Чем полезна эта идея, когда мы говорим о бренде работодателя?
Продолжая аллегорию, прежде всего нужно ответить на важнейший вопрос: тот ли «автобус» для привлечения и вовлечения нужных сотрудников используется? Верно ли позиционируется Employer Brand – с тем, чтобы в компанию приходили нужные именно ее бизнесу люди? (см. рис. 2).
Рисунок 2. Грамотное позиционирование Employer Brand
Как обосновать необходимость управления Employer Brand с точки зрения бизнеса?
Есть несколько главных аргументов.
Аргумент первый. Эффективный бренд работодателя привлекает внимание большего количества кандидатов. Подтверждением являются результаты исследования Corporate Leadership Council «Привлечение и удержание ключевых работников». Согласно им, сильный бренд работодателя позволяет обратить на себя внимание более 60 % соискателей, в то время как слабый Employer Brand заметен для менее чем 40 % претендентов на рынке труда.
Аргумент второй. Сильный бренд работодателя помогает привлекать самых квалифицированных соискателей и при этом тратить меньше. Компания Shell, например, объявила, что при переходе к более системному управлению Employer Brand ей удалось сэкономить до 75 % расходов на подбор.
Благодаря чему организациям удается достичь таких результатов в разрезе статьи затрат на рекрутинг? Причин несколько, ведь эффективное управление брендом работодателя ведет к:
• увеличению отдачи от рекламных кампаний;
• увеличению доли подбора персонала напрямую (например, через карьерные сайты) по отношению к поиску через рекрутинговые агентства;
• уменьшение затрат на креативные решения при поиске (творческую разработку кампаний);
• уменьшение процента прибавки к зарплате, при котором кандидат готов перейти на работу в компанию (см. рис. 3, где проиллюстрированы результаты исследования Corporate Leadership Council).
Рисунок 3. Увеличение зарплаты при переходе в новую компанию (в зависимости от того, насколько развит бренд работодателя)
Аргумент третий. Сильный бренд работодателя помогает удерживать ключевых сотрудников и уменьшить расходы, связанные с текучестью персонала. Так, кампания по брендингу работодателя Tesco помогла снизить затраты, связанные с текучестью кадров, на 7 % уже в первый год (экономия 7 млн. фунтов стерлингов).
Перед тем как перейти к следующему аргументу, приведем данные глобального исследования Employer Brand Institute, проведенного в 2009 г. На рис. 4 зафиксированы выгоды, которые, по мнению компаний, им приносит запуск программ по управлению брендом работодателя.
Рисунок 4. Выгоды от программ по управлению Employer Brand
Аргумент четвертый. Сильный бренд работодателя повышает степень вовлеченности сотрудников (ведет к увеличению продуктивности, более высоким показателям удовлетворенности клиентов и росту продаж). Ознакомьтесь с рис. 5, где приведены результаты анализа деятельности одного из ведущих розничных банков. Важно отметить, что показатель «Индекс бренда работодателя» измеряет, насколько люди верят в то, что компания выполняет свои обещания (ценностное предложение для сотрудников).
Рисунок 5. Влияние Employer Brand на продажи (розничный банк)
Создание платформы для формирования Employer Brand. Сначала о команде. Долгосрочный успех в управлении брендом работодателя зависит от кросс-функциональной вовлеченности в создание платформы я вашего бренда/ЦПС. А именно, в данном процессе должны принимать участие такие функции: HR, маркетинг, линейный менеджмент и внутренние коммуникации.
Теперь об исследовании. Чтобы подготовиться к системному управлению брендом работодателя, нужно проанализировать ситуацию, которая сложилась внутри компании и за ее рамками.
Внутреннее исследование состоит из нескольких элементов: бизнес-стратегия (соответствие целям организации); потребительский бренд (отличительное предложение/стиль); ключевые ценности; культура/личность; факторы вовлеченности. Внешнее же исследование должно коснуться таких важных понятий: имидж отрасли (типичные ассоциации); имидж работодателя (знание/статус); конкурентная среда (с кем себя сравнивать?); факторы привлекательности (что ищут люди?); рынок талантов (природа рынка).
Разработка предложения
Схема платформы для создания бренда работодателя представлена на рис. 6
Рисунок 6. Платформа для создания бренда работодателя
Что такое определяющие атрибуты (свойства)?
1. Качества, с которыми вы больше всего хотите, чтобы ассоциировали вашу компанию как работодателя.
2. Основа для коммуникации и управления впечатлениями.
3. Правдиво характеризуют лучшие стороны организации как работодателя.
4. Резонируют с потребностями вашей целевой аудитории.
5. Поддерживают потребности вашего бизнеса и ваших клиентов.
6. Отражают ключевые ценности, но при этом выделяют то, что делает вашу компанию особенной.
Например, атрибуты P & G звучат так: «Разжигаем потенциал – На связи с людьми и идеями – Обеспечиваем возможности для достижения успеха».
Ключевое позиционирование – это что-то одно, чем вы больше всего хотели бы быть известны как работодатель:
• сущность Employer Brand;
• «якорная точка» для всех месседжей бренда работодателя;
• территория, которую вы хотите занять и удерживать на карте рынка.
Так, ключевое позиционирование P & G – «Новый вызов каждый день. Ежедневно. Глобально. Лично. Профессионально».
Ключевое позиционирование может быть сфокусировано на определяющих для персонала атрибутах (свойствах). Или быть производной от корпоративного бренда. Например, предложение корпоративного бренда компании Microsoft – «Помогать людям и целым организациям во всем мире в полной мере реализовывать их потенциал». Ключевое позиционирование ЦПС – «Будь самим собой. Делай то, что любишь». Но важно понимать, что, например, ключевое позиционирование банка, сформулированное как «Город никогда не спит», вряд ли придется по вкусу потенциальным работникам, хотя клиентов привлечет.
При этом важно помнить: модель бренда работодателя должна быть одновременно заслуживающей доверия и ориентированной на будущее (см. рис. 7). ЦПС может быть и глобальным, и локальным (адаптироваться к особенностям региона, в котором работает компания, департамента или подразделения).
Рисунок 7. Бренд работодателя – векторы развития
Итак, как выглядит процесс разработки ценностного предложения для сотрудников?
Факторы успеха:
1. Кросс-функциональность с вовлечением HR, маркетинга, линейного менеджмента и внутренних коммуникаций (чаще всего с HR в роли лидера процесса).
2. Высокая степень вовлеченности: убедитесь, что ключевые игроки непосредственно вовлечены в процесс разработки, а не просто принимают участие в утверждении его результатов.
3. Процесс обучения: развитие бренда работодателя будет новшеством для большинства людей – убедитесь, что они понимают картину в целом.
В идеале это должна быть рабочая группа на один – два дня для выработки понимания вашей организации как работодателя и атрибутов (свойств) с вовлечением ключевых стейкхолдеров (всех, кого это может касаться). В течение этого времени следует разработать 80 % решения, которое затем может быть доработано (проектной командой или агентством), визуализировано и протестировано.
Рабочая группа по разработке ЦПС может строить свою работу по схеме, включающей несколько этапов:
1. Вводная сессия (удостовериться, что все полностью понимают концепцию бренда работодателя, цели и методологию).
2. Платформа для понимания (короткие стимулирующие презентации, охватывающие ключевые проекции, с акцентом на выделение потенциальных атрибутов (свойств) бренда работодателя).
3. Shortlist атрибутов (отличительных свойств бренда) (применение критериев успеха для определения пяти – восьми наиболее перспективных).
4. Анализ последствий (детальная оценка существующих аргументов в пользу того или иного атрибута, влияние на процесс управления людьми).
5. Ключевое позиционирование (определение одного – трех вариантов ключевого позиционирования и их логическое обоснование).
Коммуникация бренда
Что можно считать стратегическими каналами коммуникаций? Печатная реклама, размещение на карьерных порталах, работа с рекрутинговыми агентствами все еще играют важную роль. Но появляется все большее число дополнительных каналов для рассмотрения, например, SEO/SEM для карьерных сайтов, социальные сети, рекомендации, мобильный маркетинг, а также внутренняя служба поиска высококвалифицированного персонала. Очень важное условие – коммуниция Employer Brand во всех источниках должна быть последовательной (хороший пример такой последовательности демонстрирует компания P & G – см. рис. 8).
Рисунок 8. Последовательность позиционирования Employer Brand во всех каналах коммуникации (пример компании P & G
Все более важной становится и персонализация бренда работодателя: постоянно растет количество тех, кто хочет видеть людей, стоящих за названием компании. Включите своих сотрудников в визуализацию бренда.
В целом же условия, при которых коммуникация бренда работодателя будет успешной сегодня, можно описать с помощью метафоры: это должно быть не выкрикивание на весь рынок через рупор, а непрекращающееся «распыление» информации. Кампания должна быть комплексной: лучше разрабатывать не одно громкое сообщение, ориентированное на определенную целевую аудиторию, а множество более индивидуальных, для разных сотрудников, которые нужны вашей компании. Конечно, визуализацию бренда работодателя нужно обновлять. В McDonald's принята стратегия развития Employer Brand на более чем 10 лет. Но ее «внешний облик» меняется каждые два года.
Перейдем к внутренней коммуникации. Здесь каждому из стейкхолдеров нужно уяснить моменты, особенно важные для них. Топ-менеджменту следует понять, как бренд работодателя поможет бизнесу, а также знать, что для этого должно поменяться в поведении и коммуникации самих руководителей. Департамент HR/Управления талантами обязан уяснить, как Employer Brand соотносится с приоритетами HR, что должно поменяться в коммуникации с сотрудниками компании и в HR-процессах. Менеджерам среднего звена следует разобраться, как именно бренд работодателя поможет управлять их командами и что именно должно поменяться в их стиле управления. Сотрудники должны знать, какие изменения произойдут в модели «отдавать – получать» в рамках их сотрудничества с компанией (как изменятся ожидания обеих сторон).
Не забывайте: наглядная демонстрация эффективнее презентации. Убедитесь, что вы презентуете ценностное предложение для сотрудников, используя:
• истории, которые показывают компанию с лучшей стороны;
• осязаемые доказательства (инвестиции/реальные действия);
• примеры того, как это может помочь сотрудникам и бизнесу (принцип «отдавать – получать»).
Привлекайте тех, кто поддерживает Employer Brand на ранних этапах его построения, чтобы они становились его активными защитниками. Этот процесс должен управляться линейными менеджерами (не только HR-ами). Очень важно передать чувство ответственности за бренд работодателя всем менеджерам настолько быстро, насколько это возможно.
Краткосрочные программы по внедрению Employer Brand часто дают обратный эффект, поскольку они не способны помочь компании добиться ожидаемого результата и внедрить необходимый объем изменений. Движение и целостность важнее, чем первые достижения. Брендинг работодателя больше похож на успешный телесериал, чем на один хороший полнометражный фильм.
Оценка Employer Brand
Ее нужно проводить регулярно, чтобы понимать, насколько усилия компании, направленные на развитие Employer Brand, результативны. Следите за изменением индекса бренда работодателя: он измеряет то, насколько успешно выполняются обещания, которые относятся к атрибутам ЦПС (с точки рения сотрудников), а также учитывает возврат на инвестиции благодаря увеличению продуктивности людей и затрат на их удержание. При этом важно, чтобы оценку бренду работодателя давали и персонал, и внешний рынок.
Итоги
Итак, чтобы построить сильный бренд работодателя, сделайте несколько шагов:
1. Создайте кросс-функциональную рабочую группу.
2. Исследуйте потребности бизнеса, персонала и кандидатов.
3. Разработайте ценностное предложение для сотрудников и обеспечьте вовлечение менеджмента.
4. Адаптируйте ЦПС для разных целевых аудиторий/локальных потребностей менеджмента.
5. Трансформируйте ЦПС в креативную коммуникацию.
6. Разработайте краткосрочный и долгосрочный маркетинговые планы для бренда работодателя (внешнее привлечение и внутреннее вовлечение).
7. Выстройте систему управления и измерения результатов.
Следует запомнить:
• война за таланты никогда не закончится;
• быть проактивным в управлении вашим ЦПС/брендом работодателя стоит того;
• для достижения успеха требуется кросс-функциональная вовлеченность;
• сконцентрируйтесь на том, что делает вас уникальным как работодателя;
• определитесь, где необходимо единое сообщение/ предложение, и где его нужно адаптировать под местные потребности;
• убедитесь, что вы выполняете свои обещания;
• обеспечение позитивного опыта сотрудников при работе в компании является главным экзаменом вашего Employer Brand.
Согласитесь: если вы хотите быть комиком, недостаточно говорить людям, что вы смешной. Куда важнее заставить их смеяться. Так и с брендом работодателя: если усилия компании сводятся к декларациям, успеха не будет. Успех принесет только системная и эффективная работа по развитию бренда.